Van Awareness tot conversie:
Het is altijd handig te weten hoe jouw potentiële kopers zich gedragen in het salestraject. En zeker waar er verbetering nodig is want het salesproces stop niet zodra een bezoeker op jouw website komt. Dit is pas het begin van het verkooptraject.
Hoe begin je eraan?
Stap 1: Breng je customer journey in kaart:
Breng de stappen in kaart die je gebruikers moeten doorlopen vanaf het moment dat ze je product of dienst ontdekken (Awareness) tot het moment dat ze de waarde ervan ervaren (Activation en conversie). Dit proces start met het opsommen van jouw belangrijkste verkoopskanalen en eindigt met het activeren. Dit helpt je de klantenreis te visualiseren en te verbeteren.
Stap 2: Analyseer conversies en identificeer de knelpunten:
Als je eenmaal klaar bent met het in kaart brengen van de customer journey, analyseer dan de conversie tussen elke stap om de belangrijkste drop-offs (uitval) te identificeren. Gebruikersonderzoek zal je helpen te begrijpen waarom je gebruikers afhaken bij deze stappen. Drop-offs kunnen te wijten zijn aan een slechte UX (user experience), complexiteit in het gebruik van het product, website of een onduidelijke ‘what’s in it for me’ of value proposition.
Stap 3: Identificeer het groeipotentieel om de trechterconversie* te verhogen:
*Trechterconversie: Het proces van het geleidelijk verkleinen van een groot aantal potentiële klanten tot een kleinere groep die daadwerkelijk overgaat tot een gewenste actie, zoals een aankoop of het invullen van een formulier. Het idee achter trechterconversie is gebaseerd op het concept van een trechter, waarbij de brede bovenkant de initiële groep potentiële klanten vertegenwoordigt en de smalle onderkant degenen zijn die de gewenste actie hebben ondernomen.
1# Breng je customer journey in kaart, van awareness tot conversies
Als gebruikers je product of dienst ontdekken, moeten ze ook de waarde ervan ervaren. Daarvoor moeten ze verschillende stappen doorlopen. Deze stappen brengen we eerst in kaart.
Zodra de acquisitie is bereikt, stoppen veel mensen met optimaliseren omdat ze denken dat hun taak erop zit. Niets is minder waar. Eens een potentiële klant jouw website heeft bezocht of app heeft gedownload volgen er nog tal van andere stappen. Het doel blijft conversie en klantenbinding.
Het beantwoorden van onderstaande vragen vormt de basis voor het in kaart brengen van jouw customer journey.
- Awareness : Hoe ontdekken gebruikers je product / dienst? Wat zijn je acquisitiekanalen? Hoe komen ze bij jou terecht?
- Acquisitie: Waar komen je gebruikers terecht (website, landingspagina, appstore)? Wat moeten ze doen om je product te gebruiken (zich aanmelden, een demo boeken, een freebee downloaden, afspraak maken, offerte aanvragen)?
- Conversie: Hoe gaan ze met je product aan de slag en hoe ervaren ze de waarde ervan?
Als je een trechterweergave gebruikt, zie je het beste hoe het volledige proces verloopt. Zelfs als de meeste gebruikers in werkelijkheid niet alle stappen direct doorlopen, is het je doel ze van punt A naar B te brengen.
2# Analyseer conversie en identificeer knelpunten
Nadat we onze funnel* in kaart hebben gebracht, is het tijd om de conversie tussen elke stap te analyseren en knelpunten te identificeren. Belangrijk is te begrijpen waarom sommige mensen afhaken.
Deze analyse helpt ons de groei te verbeteren: de derde stap in ons proces.
A. Analyseer de conversie tussen elke stap van de trechter om de knelpunten te identificeren
- Waar verliest een groot deel van de gebruikers de interesse? We willen hier 2 of 3 stappen vinden die we kunnen verbeteren.
- Lijkt het “normaal” om bij deze stappen veel gebruikers te verliezen? Bijvoorbeeld, 50% van de gebruikers verliezen tijdens de onboarding is waarschijnlijk te veel. Is hier mogelijkheid om wat conversiepunten te winnen?
- Het kan ook interessant zijn om naar de benchmarks van de branche/concurrenten te kijken om te begrijpen hoe zij het doen.
Bekijk volgende conversiepercentages:
- Website hoofdconversie: % bezoekers dat zich aanmeldt/een afspraak boekt / formulier invult
- Onboarding voltooiingspercentage bij het gebruik van een app: % gebruikers die de onboarding voltooien
- Activeringspercentage: % gebruikers dat het activeringsmoment bereikt
B. Begrijpen waarom gebruikers afhaken – 3 hoofdredenen:
- Onduidelijkheid over de waardepropositie: je gebruiker begrijpt niet wat de waarde is van je product. Dit kan gebeuren op je website of in je product, en kan dan invloed hebben op de conversie op je website, maar ook op de onboarding en activering.
- Een te uitgebreid formulier : gebruikers haken vaak af omdat er al veel te veel info wordt gevraagd.
- Verwarrende UX: je gebruiker weet niet wat hij moet doen om je product te ervaren. Net als bij de waardepropositie kan een verwarrende UX ook voorkomen op je website. Klopt de landingspagina? Teveel onduidelijke tekst? Moet er al te ver worden doorgeklikt? Ontbreekt er een duidelijke call to action?
→ Begrijpen waarom gebruikers afhaken is cruciaal, omdat het van grote invloed is op de stappen die je moet ondernemen om de conversie te verbeteren.
3# De trechterconversie verhogen
Hier komt de laatste stap van ons proces. Je zou nu volgende informatie moeten hebben:
- Een duidelijk beeld van alle stappen in jouw sales funnel.
- Duidelijk beeld van alle knelpunten die kunnen worden omgezet in groeikansen.
Bij de laatste stap voeg je de bestaande communicatie die je al naar je gebruikers stuurt toe aan je mapping. Het doel hiervan is om te zien wat je al doet om de conversie te verhogen.
8 CRO (conversion rate optimization) technieken om de conversie te verhogen:
Waardepropositie
Je moet ervoor zorgen dat gebruikers begrijpen wat het voordeel is van het gebruik van je product. Breng het ‘What’s in it for me’ gehalte omhoog.
Urgentie
Inspelen op urgentie, met beperkte aanbiedingen of FOMO*-effecten, kan krachtig zijn. Het is bewezen dat een gevoel van urgentie gebruikers aanzet tot meer conversie, omdat ze een aanbieding niet willen missen. Deze tactiek wordt veel gebruikt in de e-commerce branche.
Maar urgentie moet slim worden gebruikt: als je gedurende een bepaalde periode beperkte aanbiedingen doet, houd je daar dan aan. Het is schandalig om een “Aanbieding verloopt over 3 dagen” te zien, en als je 1 week later terugkomt op de landingspagina, staat dezelfde boodschap en promotie er nog steeds.
Authenticiteit is dus de sleutel tot duurzame groei als je speelt met urgentie.
Sociaal bewijs
Sociaal bewijs kan worden geleverd door middel van getuigenissen, beoordelingen, PR-vermeldingen of zelfs case studies van je grootste klanten.
Het belangrijkste doel van social proof is om gebruikers gerust te stellen dat ze te maken hebben met een serieus bedrijf met een bewezen staat van dienst.
Ik raad sterk aan om social proof toe te voegen op zowel je belangrijkste landingspagina’s als tijdens het inwerken, door verschillende formaten te gebruiken (testimonials/beoordelingen/PR-vermeldingen). Het zal je gebruiker er voortdurend aan herinneren waarom hij je product moet vertrouwen.
Retargeting
Retargeting van gebruikers die je website hebben bezocht is een oude maar gouden techniek. Mensen die je product al hebben ontdekt zullen eerder converteren dan nieuwe bezoekers, daarom kan retargeting erg effectief zijn.
Overweeg ook om gebruikers te retargeten die je onboarding niet hebben voltooid: herinner ze eraan dat je er nog steeds bent.
Educatieve inhoud
Je gebruikers informeren over je product kan bijzonder nuttig zijn om de activatie te verhogen. We vergeten soms dat onze gebruikers niet dezelfde kennis van onze producten hebben als wij. Sommige dingen die voor jou eenvoudig lijken, kunnen voor je gebruikers moeilijk te begrijpen zijn. Dat is waar educatieve content om de hoek komt kijken: ontwerp content die je gebruikers helpt om je product onder de knie te krijgen.
Educatieve inhoud kan zijn:
- Producttours
- Video tutorials
- Blog/helpcenter artikelen
- Chatbots
- Personalisatie
Het personaliseren van een landingspagina is een geweldige manier om je gebruikers zich speciaal te laten voelen. En de kans groter is dat ze converteren.
Om je landingspagina/onboarding te personaliseren, moet je vertrouwen op je eigen gegevens.
Met de verzamelde gegevens kun je personaliseren, afhankelijk van de persona:
- Activeringsmoment
- Waardevoorstel
- Onboarding
Gamificatie
Gamification-technieken, zoals beloningen, voortgangsbalken of uitdagingen zijn geweldig om de conversie van acquisitie en activering te verbeteren. Als mensen houden we allemaal van spelen. Maak je product leuk om te gebruiken, als een spel.
CRM communicatie / email marketing
Een klassieker om gebruikers van de ene stap naar de andere te brengen.
Gebruikmaken van CRM-communicatie zoals In-app berichten, Pushmeldingen of e-mails is een krachtige manier om gebruikers te laten converteren.
Overweeg om geautomatiseerde communicatiereeksen te maken op basis van gebruikersgedrag om ze te voeden en betrokken te maken.
Belcampagnes
Belcampagnes worden onderschat. De telefoon is nu een oud kanaal, maar kan nog steeds heel efficiënt zijn.
Om de activatie te verhogen, kun je overwegen om je nieuwe gebruikers te bellen om ze uit te leggen hoe ze je product moeten gebruiken en ze tips te geven om succesvol te worden.
Ik raad aan om je te richten op een specifiek segment dat al bekend is met je product, omdat een belcampagne een duur kanaal is.
Al deze technieken moeten A/B-getest worden met behandel- en controlegroepen om hun efficiëntie te meten.
* Een funnel (trechter) is een denkbeeldige trechter op een website of webshop. Deze trechter ‘leidt mensen op’ van bezoekers naar converteerders. Potentiële bezoekers doorlopen een proces en worden bewerkt totdat er een conversie plaatsvindt en zij onderaan uit de ’trechter’ komen.
*FOMO: Fear of missing out : de angst om iets te missen. Het is een psychologisch fenomeen dat verwijst naar het gevoel van onrust, angst of spanning die iemand ervaart wanneer ze het idee hebben dat anderen een leuke, spannende of belangrijke ervaring hebben waar zij niet bij betrokken zijn.
HIERONDER HET VOORBEELD VAN DE CUSTOMER JOURNEY MAPPING VOOR DE SPOTIFY MOBILE APP: *cijfers zijn fictief
Awareness – Mensen ontdekken het product
Via verschillende kanalen (App Store zoekopdrachten/advertenties, organisch, SEO, betaalde advertenties, billboards…) ontdekken mensen Spotify. Deze fase van bekendheid is belangrijk, omdat mensen dan voor het eerst over je product horen.
Acquisitie – Maak van bezoekers gebruikers
Omdat het doel van Spotify is om gebruikers zich te laten aanmelden voor hun app, leiden acquisitie kanalen gebruikers door naar de Spotify app store pagina. Gebruikers moeten een aantal substappen doorlopen.
- Installeer de app
- Aanmelding starten
- Geboortedatum toevoegen
- Geslacht toevoegen
- Naam toevoegen en aanmelding beëindigen
Het proces van acquisitie zal voor een dienst anders zijn: mensen zullen waarschijnlijk op een website terechtkomen en een formulier invullen of een freebee downloaden. Pas later volgt een effectieve offerteaanvraag. In onderstaand Spotify voorbeeld wordt getoond in welke stap van de funnel de potentiële klant terug geactiveerd wordt.
ACTIVERING – LAAT GEBRUIKERS DE WAARDE VAN JE PRODUCT ERVAREN
Op Spotify moeten gebruikers naar hun eerste nummer luisteren om de waarde van het product te ontdekken. Het proces is vrij eenvoudig:
- Kies 3 artiesten die je leuk vindt.
- Begin naar je eerste nummer te luisteren.
- Geniet van de productfuncties (afspeellijsten, slimme aanbevelingen…).
Het is Spotify gelukt de stappen tot een minimum te beperken om de gebruikerservaring zo eenvoudig mogelijk te maken.
*Cijfers zijn fictief en dienen enkel als voorbeeld.
Hopelijk wordt het voor jou nu iets eenvoudiger om een customer journey in kaart te brengen. Een bijkomende bevraging of via Hotjar op de website monitoren hoe gebruikers jouw website ervaring kan ook een grote hulp zijn.
*Bron: Growth hackers community – by Pierre-Jean Hillion
Heb je een eigen zaak of help je mee met de marketing van jouw organisatie? Door te investeren in kennis ben je al op de goeie weg om de kracht van sociale media te gebruiken en de naamsbekendheid van je bedrijf te verhogen. Neem contact op als wij jou kunnen verder helpen. Wil je inschrijven voor onze nieuwsbrief om op de hoogte te blijven van onze nieuwste blogs? Dat doe je hier gemakkelijk.
