Het kiezen van de juiste campagnedoelstelling is belangrijk bij het opzetten van een succesvolle advertentiecampagne. Het kan lastig zijn de juiste keuze te maken. Zeker met zoveel verschillende campagne-opties. Fouten zijn makkelijk te maken en kunnen de rest van je campagne beïnvloeden.
De meeste adverteerders zijn zich niet bewust van de consequenties van de gekozen doelstelling. De bedoeling is dat je advertenties krijgt die bij je doelen aansluiten. Maar dit is maar een deel van het verhaal.
De levering van je advertenties wordt bepaald door je prestatiedoel. Je doelstelling bepaalt welke prestatiedoelen beschikbaar zijn. Maar veel prestatiedoelen zijn beschikbaar voor meerdere doelstellingen. In die gevallen is er geen enkel verschil hoe jouw advertenties worden aangeleverd.
In onderstaand artikel krijg je een beter inzicht hoe dit werkt en wat elke doelstelling zo uniek maakt. Je zult beter begrijpen welke campagnedoelstelling je wanneer moet gebruiken.
De campagnedoelstellingen zijn momenteel beperkt tot deze volgende zes opties:
• Bekendheid
• Verkeer
• Betrokkenheid
• Leads
• App-promotie
• Verkoop
• Verkoop
Hoe een doelstelling wordt beïnvloed
De doelstelling beïnvloedt de manier waarop we het beste resultaat bereiken, maar niet op de manier dat je denkt.
De manier waarop je je advertenties optimaliseert, wordt bepaald door het doel dat je kiest, en daar stopt het niet.
Er zijn veel voorbeelden van prestatiedoelen die je op meerdere manieren kunt bereiken. Het maakt niet uit of de doelstelling Awareness, Traffic, Engagement, Leads of Sales is. Als je Impressies (weergaves) als prestatiedoel kiest, is er geen verschil in hoe je advertenties worden afgeleverd.
Er zal geen grotere focus op verkoop zijn als je het prestatiedoel instelt op Impressies terwijl je de doelstelling Verkoop gebruikt in plaats van de doelstelling Verkeer. De weergave zal net hetzelfde zijn.
Campagnedoelstellingen zijn een manier om aan Meta te vertellen wat je wilt bereiken. De doelstellingen zal wel het proces van het maken van je advertentieset en advertentie iets vereenvoudigen. Als je je doelstellingen aanpast, kun je andere conversielocaties en prestatiedoelen gebruiken. Er zijn vaak meerdere manieren om dezelfde bestemming te bereiken.
Laten we eens kijken naar elke doelstelling, wat deze uniek maakt en waar je rekening mee moet houden als je deze inzet.
Bekendheid:
Opties voor conversielocaties: Geen
Opties voor prestatiedoelen (*uniek voor Bekendheid):
• Bereik: Zo veel mogelijk mensen bereiken
• Herinnering aan advertenties: Mensen herinneren zich in de volgende week waarschijnlijk dat ze je advertentie hebben gezien
• Impressies: Je advertenties zo vaak mogelijk tonen
• ThruPlay-weergaven: Weergaven van minimaal 15 seconden van je video (of de volledige video, indien korter dan 15 seconden)
• Doorlopende videoweergaven van minimaal 2 seconden: Ten minste 2 seconden aaneengesloten videoweergaven (ten minste 50% van de pixels op het scherm)
Wat is uniek aan de doelstelling Bekendheid:
Als je advertenties wilt optimaliseren voor bereik of herinnering, moet je de doelstelling Bekendheid gebruiken. Als je je bereik als prestatiedoel gebruikt, is dit de enige keer dat je een frequentiebeperking kunt toepassen binnen het type veilingaankoop.
Wanneer moet je Bekendheid gebruiken:
Wanneer je kiest voor merkbekendheid en bereik kies je niet voor een specifieke actie. Jouw advertentie wordt aan zoveel mogelijk mensen getoond ongeacht ze al dan niet zullen doorklikken naar de site of zullen reageren op de post. Je belangrijkste doel is om je advertentie aan zoveel mogelijk mensen te tonen.
Bekendheid is aan te bevelen in combinatie met herinnering aan advertenties bij grotere budgetten, merken en specifieke doelgroepen. Je doel is dat nieuwe potentiële klanten zich jou herinneren, maar nog niet noodzakelijk bij jou kopen.
Hoewel je het prestatiedoel bereik om vergelijkbare redenen kunt gebruiken, is dit ook ideaal voor zeer kleine en betrokken remarketing.
Laten we een scenario van een verlaten winkelwagentje als voorbeeld nemen waarom dit een goede aanpak kan zijn.
De groep mensen die je product aan hun winkelwagentje heeft toegevoegd maar niet heeft gekocht, is klein maar waardevol. In dat geval wil je misschien niet optimaliseren voor een aankoop om een paar redenen:
1. Je hebt niet voldoende volume om de Leerfase te verlaten.
2. Je wilt deze mensen allemaal bereiken.
Maar het probleem bij het targeten van een kleine doelgroep is dat de frequentie (aantal keer iemand jouw advertentie te zien krijgt) uit de hand kan lopen. Een frequentiebeperking instellen is daarom een extra voordeel.
Verkeer
Opties voor conversielocaties:
• Website: Stuur verkeer naar je website.
• App: Stuur verkeer naar je app.
• Messaging-apps: Laat mensen interactie hebben met je merk via Messenger, WhatsApp of Instagram.
• Oproepen: Laat mensen je bedrijf bellen.
Opties voor prestatiedoelen (*uniek voor Verkeer):
• Weergaven van landingspagina
• Weergaven van je website of Instant Experience die gekoppeld is aan de advertentie
• Linkkliks: Klikken op links in je advertenties
• Dagelijks uniek bereik: Bereik mensen niet meer dan eens per dag
• Conversaties: Bereik mensen die waarschijnlijk een gesprek met je willen voeren via berichten
• Impressies: Toon je advertenties zo vaak mogelijk
• Oproepen: Bereik mensen die waarschijnlijk je bedrijf willen bellen
(Er zijn geen prestatiedoelen uniek voor het Verkeer-doel.)
Wat is uniek aan het Verkeer-doel:
Eerlijk gezegd niet veel. Door andere doelstellingen te gebruiken, kunt u alle prestatiedoelen binnen dit doel bereiken. Je hebt gewoon aan Meta laten weten dat je doelstelling verkeer is en Meta gelooft dat deze keuze zal helpen je doel te bereiken.
Wanneer moet je Verkeer gebruiken:
Het grootste probleem is dat Meta geen garanties biedt voor het genereren van kwalitatief verkeer. Weergaven van landingspagina’s en linkkliks zullen bijvoorbeeld alleen maar een hoop klikken genereren en waarschijnlijk wil je meer dan dat.
In een leadcampagne kan je verkeer gebruiken om jouw trechter te vullen. Daarmee bedoel ik dat deze kliks je zullen helpen meer bereik te halen met jouw remarketingcampagne.
Als kwalitatief verkeer een prioriteit is, gebruik dan de doelstelling Engagement en via aangepaste gebeurtenissen te meten hoe goed en waardevol dit verkeer is.
Betrokkenheid
Opties voor conversielocaties (*uniek voor Betrokkenheid):
• Op je advertentie (video weergaven, reacties op berichtgevingsevenementen): Zorg ervoor dat mensen een video bekijken of interageren met je bericht of evenement.
• Facebook-pagina: Zorg ervoor dat mensen betrokken raken bij je Facebook-pagina.
• Messaging-apps (Klik om te chatten, Gesponsorde berichten): Zorg ervoor dat mensen betrokken raken bij je merk op Messenger, WhatsApp of Instagram.
• Website: Zorg ervoor dat mensen betrokken raken bij je website.
• App: Zorg ervoor dat mensen betrokken raken bij je app.
Opties voor prestatiedoelen (*uniek voor Betrokkenheid):
• Pagina-vind-ik-leuks: Het grootste aantal pagina-vind-ik-leuks.
• ThruPlay-weergaven: Weergaven van minimaal 15 seconden van je video (of de volledige video als deze korter is dan 15 seconden).
• Weergaven van minimaal 2 opeenvolgende seconden van je video (minimaal 50% van de pixels op het scherm).
• Gesprekken: Bereik mensen die het meest waarschijnlijk een gesprek met je willen voeren via berichten.
• Conversies: Meest waarschijnlijk om een specifieke actie op je website uit te voeren (gebaseerd op acties, niet op waarde).
• Weergaven van landingspagina’s: Weergaven van je website of Instant Experience die gekoppeld is aan de advertentie.
• Linkkliks: Klikken op links in je advertenties.
• Dagelijks uniek bereik: Bereik mensen niet meer dan eens per dag.
• Impressies: Toon je advertenties zo vaak mogelijk.
• App-gebeurtenissen: Voer ten minste één specifieke actie uit binnen je app.
Wat is uniek aan het Betrokkenheid-doel:
Als je meer interactie wil op je Facebook-advertentie (video-weergaven, betrokkenheid bij berichten, reacties op evenementen, pagina-vind-ik-leuks en Messenger-gesprekken), biedt deze doelsteling unieke opties.
Wanneer moet je Betrokkenheid gebruiken:
De doelstelling betrokkenheid kies je als je meer betrokkenheid wilt krijgen bij je Facebook-pagina, berichten, video of Messenger.
Zorg ervoor dat je weet waarvoor je kiest.. Wanneer het algoritme de mate van betrokkenheid aan het begin van de customer journey (Top Of Funnel ) optimaliseert, focust het zich alleen op de hoeveelheid van die acties en niet op de kwaliteit ervan.
Als je je richt op het genereren van kwalitatief verkeer naar bv.een blogpost, maak dan gebruik van het betrokkenheidsdoel met als conversielocatie jouw website. Maak vervolgens een aangepaste gebeurtenis die kwalitatief verkeer vertegenwoordigt als prestatiedoel. Zoals enkel mensen die bv 70% van de webpagina hebben bekeken.
Hoewel je de doelstelling Leads zou kunnen gebruiken omdat dit een conversiegebeurtenis gebruikt die niet op waarde is gebaseerd, is dat niet echt de bedoeling van die doelstelling. Je doel is om leads te genereren.
Leads
Opties voor conversielocaties (*uniek voor Leads):
• Instant Forms: Genereer leads door mensen te vragen een formulier in te vullen.
• Instant Forms en Messenger: Genereer leads door mensen te vragen een formulier in te vullen of ze naar Messenger te sturen.
• Instagram: Genereer leads via Instagram-chats.
• Website: Genereer leads via je website.
• Messenger: Genereer leads door chats te starten in Messenger.
• Oproepen: Genereer leads door mensen te vragen om je bedrijf te bellen.
• App: Genereer leads via je app.
Opties voor prestatiedoelen (*uniek voor Leads):
• Leads: Contactinformatie delen via instant-formulieren, Instagram-chat of Messenger.
• Conversie-leads: Waarschijnlijk converteren nadat ze hun contactinformatie met jou hebben gedeeld.
• Conversies: Meest waarschijnlijk een specifieke actie op je website uitvoeren (niet op basis van waarde).
• Weergaven van landingspagina’s: Weergaven van je website of Instant Experience die gekoppeld is aan de advertentie.
• Linkkliks: Klikken op links in je advertenties.
• Dagelijks uniek bereik: Bereik mensen niet meer dan eens per dag.
• Impressies: Toon je advertenties zo vaak mogelijk.
• Oproepen: Bereik mensen die waarschijnlijk je bedrijf willen bellen.
• App-gebeurtenissen: Voer ten minste één specifieke actie uit binnen je app.
• Gesprekken: Bereik mensen die vermoedelijk een gesprek met je willen voeren via berichten.
Wat is uniek aan het Leads-doel:
Alles wat te maken heeft met Instant Forms en leads die worden gegenereerd via Messenger of Instagram-chats. Het Leads-doel stelt je ook in staat om het prestatiedoel Conversie-leads te gebruiken, waarmee je je kunt richten op mensen die uiteindelijk kopen (of een andere conversieactie uitvoeren) nadat ze een lead zijn geworden. Meta target dan die mensen die koopgedrag in het verleden hebben getoond.
Wanneer moet je Leads gebruiken:
Dit is vrij eenvoudig. Gebruik het Leads-doel steeds wanneer je leads wilt verzamelen. Voor het gebruik van Instant Forms, maar ook voor het verzamelen van leads vanaf jouw website of Messenger.
App-promotie
De locatie voor conversie is jouw app.
Opties voor prestatiedoelen (*uniek voor App-promotie):
• App-installaties: Installeer jouw app.
• Waarde van conversies: Waarschijnlijk hogere waarde-aankopen uitvoeren binnen de app.
• App-gebeurtenissen: Voer ten minste één specifieke actie uit binnen jouw app.
• Linkkliks: Klikken op links in jouw advertenties.
Conversies zijn uniek voor het Sales-doel, omdat het specifiek is voor app-gebeurtenissen.
Wat is uniek aan het App-promotie-doel:
Het optimaliseren van app-installaties en aankopen die via jouw app worden gedaan.
Wanneer moet je App-promotie gebruiken:
Het is waarschijnlijk het meest logisch om het doel te gebruiken dat speciaal voor die taak is gemaakt, hoewel het technisch gezien mogelijk is om jouw app te promoten met de Sales-, Engagement- en Leads-doelen.
Verkoop
Opties voor conversielocaties:
• Website: Verkoop en conversies genereren op jouw website.
• App: Verkoop en conversies genereren op jouw app.
• Website en App: Verkoop en conversies genereren op jouw website of app.
• Messaging-apps: Mensen betrekken bij jouw merk op Messenger, WhatsApp of Instagram.
• Oproepen: Verkoop en conversies genereren via telefoongesprekken.
Opties voor prestatiedoelen (*uniek voor Sales):
• Conversies: Meest waarschijnlijk een specifieke actie op jouw website uitvoeren (alleen op basis van waarde).
• Waarde van conversies: Meest waarschijnlijk aankopen met een hogere waarde op de website doen.
• Weergaven van landingspagina’s: Weergaven van jouw website of Instant Experience die gekoppeld is aan de advertentie.
• Linkkliks: Klikken op links in jouw advertenties.
• Dagelijks uniek bereik: Bereik mensen niet meer dan eens per dag.
• Impressies: Toon jouw advertenties zo vaak mogelijk.
• App-gebeurtenissen: Voer ten minste één specifieke actie uit binnen jouw app.
• Oproepen: Bereik mensen die waarschijnlijk jouw bedrijf willen bellen.
(Opmerking: Conversies en Waarde van conversies zijn uniek voor het Sales-doel omdat ze specifiek zijn voor websitegebeurtenissen.)
Wat is uniek aan het Sales-doel:
Het aantal verkopen dat we via de website willen halen, en hoeveel die verkopen voor je waarHet prestatiedoel Waarde van conversies geeft je de mogelijkheid om te optimaliseren voor aankopen met een hogere waarde en ROAS in plaats van alleen voor een hoger aantal aankopen.
Wanneer moet je Sales gebruiken:
Gebruik Sales wanneer je verkopen van jouw website wilt genereren en het nodigde volume (aantal kliks / bereik) kunt krijgen om goede resultaten te behalen. Budget is hier heel belangrijk.
Denk na over het bedrag verkoop je per dag wil realiseren en neem dit bedrag als jouw dagelijkse budget. Als je per dag minimaal 50€ verkoop wilt halen, stel je dit budget dan in als dagbudget.
Hoe pak je het aan?
Het is wat tegenstrijdig, maar je wil wellicht eerst aan je prestatiedoel/uitkomst denken en dan aan je doelstelling zelf. Het is natuurlijk de bedoeling dat de doelstelling leidt tot je gewenste prestatiedoel, maar dat is helaas niet altijd het geval.
Bedenk eerst wat je wil. Bedenk dan wat je moet doen om die taak te voltooien. Zoek dan het doel dat het meest in overeenstemming is met dat prestatiedoel. Stel je voor wat elk doel uniek maakt op basis van de bovenstaande informatie. Maak van daaruit je keuze.
Nu is het aan jou. Wat is jouw aanpak bij het kiezen van een doelstelling?
Het je nog meer hulp nodig? Lees dan ook ‘Hoe advertentiedoelstellingen definiëren‘ of neem contact met ons op.
We helpen je graag met het opzetten van de Facebook API en events zodat je een beter zicht krijgt op jouw advertentieprestaties.
Heb je een eigen zaak of help je mee met de marketing van jouw organisatie? Door te investeren in kennis ben je al op de goeie weg om de kracht van sociale media te gebruiken en de naamsbekendheid van je bedrijf te verhogen. Neem contact op als wij jou kunnen verder helpen. Wil je inschrijven voor onze nieuwsbrief om op de hoogte te blijven van onze nieuwste blogs? Dat doe je hier gemakkelijk.
