We proberen je voortdurend te overtuigen dat je moet inzetten op sociale media. Want social media marketing is onze job. De vraag die jullie je daarbij waarschijnlijk stellen is: Levert het ook echt op?
Aanwezig zijn online en boeiende content met je volgers delen, allemaal goed en wel. Maar wat is de Return On Investment (ROI) ? Hoe meet je dat? Hoe groter de budgetten voor social media marketing worden, hoe meer nood aan een meetbaar resultaat. Op die vragen willen we in dit artikel een antwoord geven.
Social media ROI: exacte wetenschap?
Je kan kwantitatief meten: hoeveel bezoekers, likes, views, enz.? Of kwalitatief: wat wordt er over je gezegd op sociale media, hoe denken mensen over je bedrijf/merk? De meest gebruikte manier om te kijken of iets opbrengt is de ROI meten. Bij ROI is de Customer Lifetime Value of CLV van belang. Dat is de opbrengst die een klant in zijn of haar leven bij jouw bedrijf genereert. Bijvoorbeeld: een klant spendeert elke maand 50 euro bij jou en dit gedurende 5 jaar. Zijn CLV is dan 50 x 12 x 5 = 3000 euro.
De vraag is dan hoeveel je bereid bent te betalen voor een nieuwe klant en ook hoeveel het effectief kost om een nieuwe klant aan te trekken. Volgens de Direct Marketing Association genereert € 1 investering, € 10 of meer. Uiteraard is dit geen vaststaand cijfer dat voor ieder bedrijf of iedere sector geldt. Als we dat cijfer nu toch even als voorbeeld nemen, dan zou je tot 300 euro moeten investeren om een klant aan te trekken met de eerder vermelde CLV van 3000 euro. Als je wil weten of sociale media iets oplevert, moet je dus kijken of je investering in verhouding is met de CLV van de nieuwe klanten.
Social media ROI kunnen we zien als de som van alle sociale media acties die waarde creëren. Wanneer je focust op inkomsten, kan je volgende eenvoudige formule toepassen:
Winst / totale investering (werkuren, advertentiebudget, enz.) X 100 = social media ROI (%)
We willen verder niet té diep ingaan op de wiskundige kant van het verhaal. Wil je je hier toch in verdiepen? Klik hier om het artikel van Social Media Explorer over sociale media en de cijfers te lezen.
De grote uitdaging bij social media ROI is om de exacte winst te meten die je uit een social mediakanaal haalt, en dus niet uit andere kanalen. Je kan dus inkomsten proberen toe te schrijven aan een bepaald kanaal (bv. een verkoop linken aan een Facebookadvertentie) om te weten wat sociale media financieel opbrengen. Dat de verkoop aan een bepaald kanaal wordt toegeschreven, betekent ook niet dat die verkoop anders niet zou behaald worden.
Hoewel gedeeltelijk te bepalen is welke inspanningen voor omzet hebben gezorgd, blijft het onmogelijk om al je behaalde doelen toe te wijzen aan één kanaal. Daarnaast kan een multichannel marketing mix zorgen voor een versterking van het social mediakanaal, zoals social media de andere kanalen kan versterken. Waarde wordt ook niet altijd uitgedrukt in euro’s, sociale media kunnen ook op andere manieren waarde creëren. Financiële winst is niet de enige doelstelling. Er zijn dus heel wat uitdagingen en zaken waar je rekening mee moet houden wanneer je wil meten wat sociale media opbrengen.
Hoe ga je te werk om de ROI van Sociale Media te bepalen?
Er bestaan verschillende meetmodellen om ROI op sociale media voor te stellen – hieronder bekijken we even het vierfasenmodel. De meeste modellen gaan van kwantitatieve, goed meetbare, data naar kwalitatieve, vaak moeilijk definieerbare acties. De standaard statistieken van sociale media zijn vaak te beperkt (maar er dient wel rekening mee gehouden te worden in relatie met de objectieven van je bedrijf). Het aantal likes zegt bijvoorbeeld niet alles, want zijn het wel mensen die echt geïnteresseerd zijn in je merk? Bovendien krijgt slechts een deeltje van je fans een bericht te zien in hun newsfeed. Gelukkig zijn er allerlei tools om uitgebreide analytics te meten, die je helpen bij je schatting hoeveel winst je aan een bepaald kanaal kan toeschrijven. Voorbeelden van tools die je kunnen helpen bij social media ROI zijn Google Analytics en Hootsuite.
Om te beginnen is een goeie strategie om ROI te meten belangrijk. Daarbij moet je ook steeds rekening blijven houden met het veranderende algoritme van bepaalde sociale media. Het daadwerkelijk bepalen van de ROI vergt het vaststellen van de overkoepelende organisatiedoelstellingen. Hier vallen verkopen onder, maar ook leads zoals aanvragen en downloads. Hoe je ROI precies gaat meten, hangt voornamelijk af van deze vooropgestelde doelstellingen. Je moet andere factoren meten bij doelen als lead generatie, websiteverkeer, opbrengst, enz.
Kwantificeer je doel: plak een getal op het aantal leads, kliks, conversies, … dat je wil bereiken. Wanneer je KPI of Key Performance Identicators hebt bepaald, is het makkelijker om achteraf te zien of je met je investering je doel hebt behaald. Zonder doelstelling ben je achteraf je sociale mediabeleid aan het goedpraten.
Bij het meten van ROI ga je je campagnes tracken: je gaat bijhouden hoeveel tijd je spendeert, hoeveel je uitgeeft aan advertenties en blijft de campagne monitoren. Daarvoor kan je zoals eerder vermeld allerlei tools gebruiken. Ook om de resultaten te rapporteren bestaan er heel wat hulpmiddelen. Wanneer je de resultaten bekijkt, kan je deze afwegen ten opzichte van je investering. Je kan je doel en je campagne bijsturen, of een nieuw doel opstellen. Doordat je op voorhand een doel hebt opgesteld met KPI’s kan je nu zien of iets gewerkt heeft of niet.
Je doelstelling hoeft dus niet per se enkel met omzet of verkoop te maken hebben. De metrics ‘bereik’ (reach) en ‘betrokkenheid’ (engagement) geven geen geldwaarde in de vorm van ROI. Maar ze geven wel aan of je het juiste publiek bereikt en cultiveert. En of je erin slaagt de merkbeleving te laten groeien.
Welke metrics je gebruikt, hangt dus ook af van je doel. In de figuur hieronder zien we het vierfasenmodel. Iedere fase omvat bepaalde factoren die je kan meten. Hoe meer naar rechts, hoe dichter je bij de échte ROI komt, maar ook hoe moeilijker om 100% accuraat te meten. Doelstellingen in de fase ‘exposure’, zoals aantal volgers, zijn makkelijk te meten maar zijn minder intense vormen van contact en zeggen minder over wat sociale media nu echt heeft oplevert in termen van ROI. Toch is het belangrijk om meetprocessen toe te passen in de verschillende fasen.
Het vierfasenmodel van Don Bartholomew toont op welke momenten je wat kan meten op sociale media.
Figuur door socialmediamodellen.nl
Best practices: ROI Social Media
Het klinkt misschien allemaal wat ingewikkeld, met tools die je moet gebruiken en heel wat metrics waar je rekening mee moet houden, enz. Maar als paginabeheerder op Facebook kan je al vrij eenvoudig aan de slag. We geven je enkele tips voor een hogere ROI met behulp van sociale media en hoe je dat makkelijker kan meten.
- Wanneer je advertenties gebruikt die mensen doorsturen naar je site of webshop, kan je een Facebook Pixel installeren om het gedrag van die persoon op je website te volgen. Zo kan je met zekerheid weten of iemand via een advertentie op Facebook overgegaan is tot een aankoop of een andere actie die je voorop had gesteld als doel (bv. inschrijven op nieuwsbrief). Op die manier kan je je investering in de advertentie rechtstreeks linken aan wat de ondernomen actie heeft opgebracht.
- Een manier om meer ROI uit social media te halen en het ook beter te kunnen meten, is door de grote hoeveelheid data die sociale media je bieden te gebruiken voor andere kanalen. Bijvoorbeeld een gerichte e-mailcampagne of offline winkelbezoeken. Facebook is ook volop zijn analytics aan het verbeteren zodat ze kunnen aantonen dat je advertentie op Facebook geleid heeft tot een bezoek in je fysieke winkel. Tot nu toe is dit vaak nog zeer onduidelijk.
- Een hogere ROI kan je ook verkrijgen door aan retargeting te doen op sociale media. Je gaat er op die manier voor zorgen dat je investering efficiënter wordt ingezet. Voor eenzelfde budget krijg je betere resultaten omdat er meer kans is dat de mensen die je aanspreekt tot conversie zullen overgaan. Ze toonden namelijk al eerder interesse door je website te bezoeken.
- De ene sector zal meer ROI uit bepaalde sociale mediakanalen kunnen halen dan andere. Weet je niet zeker of je het goed doet binnen jouw sector op een bepaald kanaal? Bekijk eens je belangrijkste concurrenten: hoeveel betrokkenheid zie je bij hen in vergelijking met het aantal fans die ze hebben? Analyseren hoe je het doet in verhouding met je concurrenten, geeft je ook een idee of sociale media je iets opleveren.
Alternatieven voor ROI?
We hebben het al heel veel over ROI gehad en de problemen of uitdagingen die je tegenkomt wanneer je het wil meten voor je social mediakanalen. Sommige marketingdeskundigen pleiten daarom om niet te veel te focussen op ROI als de manier om te weten wat social media opbrengt.
Volgens Mediaweb is ROI niet per se de beste indicator voor sociale media, aangezien sociale media op de eerste plaats niet gericht zijn op transacties. De effectieve ROI is moeilijk te berekenen. Op sociale media kunnen we beter uitgaan van ROE: Return On Engagement. Hoe betrokken mensen zijn met een merk op sociale media is namelijk veel makkelijker te berekenen aan de hand van likes, shares en reacties. In tijden van dalend organisch bereik, kunnen kwalitatieve volgers wel voor een groeiende betrokkenheid zorgen. Engagement mag je dan een idee geven over hoe goed je bezig bent op sociale media en tot meer naamsbekendheid en betere klantrelaties leiden, uiteindelijk is het slechts een hulpmiddel op weg naar meer verkoop of inkomsten natuurlijk.
De visie van Frankwatching is dat de échte ROI van social media beter omschreven kan worden als Return-on-Ignoring. Verschuift je business niet mee naar social media? Negeer je deze kanalen als communicatie- en transactievorm? Dan zullen je klanten jou uiteindelijk negeren. Want social media is waar je klanten zich bevinden, dus jij moet er ook aanwezig zijn.
Conclusie
Hoe je het nu ook noemt, het is belangrijk om toch iets van resultaten te meten om te weten of je goed bezig bent. Je zal dus monitoren welke acties je doelgroep onderneemt nadat ze met jouw bedrijf/merk in aanraking kwamen op sociale meda. Komen deze acties overeen met je doelstelling? Zo kan je weten waar je tekort schiet en waaraan je kan werken. Het is belangrijk om dit op heel regelmatige basis te doen, aangezien bepaalde factoren (bv. gedrag van klanten of technologieën) voortdurend in evolutie zijn. Hou er rekening mee dat social media ook indirecte effecten hebben die je moeilijk kan meten of linken. Een goede strategie over verschillende kanalen die elkaar aanvullen en versterken is dus essentieel om een hoge algemene ROI te hebben.
Moeite om iets uit sociale media te halen, zowel op het vlak van betrokkenheid als verkoop? Wij helpen je graag met boeiende content of efficiënte advertentiecampagnes die tot betrokkenheid en conversie leiden. Bovendien zorgen wij ook voor monitoring en analyse van de statistieken. Geef ons gerust een belletje : 056 35 87 67 of mail: info@sociallemon.be
Heb je een eigen zaak of help je mee met de marketing van jouw organisatie? Door te investeren in kennis ben je al op de goeie weg om de kracht van sociale media te gebruiken en de naamsbekendheid van je bedrijf te verhogen. Neem contact op als wij jou kunnen verder helpen.
